Seamos realistas, pidamos la inclusión

Hace un par de años, durante unas jornadas tituladas “Televisión interactiva: perspectiva y futuro”, organizadas por el Cluster Audiovisual Gallego, Peter Olaaf Lomos, asesor de la Sociedad Pública de televisión y radio de Dinamarca, sentenció: “En Europa, el 15 % de la población tiene alguna discapacidad. La interactividad ofrece una ocasión para la integración de todos”. Este evento estuvo salpicado de pequeñas joyas en las declaraciones de los expertos en estas tecnologías. D. Antonio Rodríguez del Corral, responsable del proyecto de Televisión Interactiva del operador gallego de cable R, manifestó que “La televisión Intercativa será un negocio mayor que los teléfonos móviles”. El jefe de desarrollo de producto Sky Gamestar, Dan Chronnel, matizaba: “Es negocio, pero cada mercado tiene sus características”. Finalmente, D. Eduardo Madrid del Olmo, responsable de publicidad interactiva de Sogecable, señalaba la clave (de todo comercio): “Para la publicidad es una oportunidad única de relacionarse de forma distinta con el espectador, tal y como se está comprobando en internet y en los móviles”.

Personas con discapacidad en Europa: 15 % de la población. Personas mayores (y por lógica, con limitaciones) en 2020: 30 %.

          Peter Olaaf lo veía muy claro. Hace treinta años, el mercado se podía permitir el lujo de dejar fuera de su oferta de bienes y servicios a determinados sectores poblacionales, por múltiples factores: era muy costosa la comunicación/publicidad de bienes y productos para “toda la población”, era muy costosa su fabricación y era muy poco rentable invertir en un sector de la población con muy poco poder adquisitivo. Hoy esta realidad no está solucionada, pero tampoco es aceptable su negación al derecho: La persona con discapacidad, en cuanto ciudadano de pleno derecho, tiene que tener la opción de participar en todos los ámbitos sociales, y esto significar también en la sociedad de mercado y consumo, es decir, ser integrante en igualdad de oportunidades tanto como cliente como ofertante de bienes y servicios. La sociedad globalizada, tan denostada y criticada en muchos aspectos, sin embargo, y seguro que de manera inconsciente, está propiciando que el abaratamiento de costes en todo el proceso productivo de la industria, junto a la potencialidad de hacer llegar “la existencia del producto” a millones de personas a través de canales nuevos de publicidad,  incorpore a sectores discriminados hasta ahora, como las personas con discapacidad, al mercado como consumidores y usuarios.

La fragmentación del mercado en infinitas marcas y productos, aún cuando esté cada vez con mayor frecuencia localizada en entornos comerciales “cerrados y aglutinados”, hace que ninguna persona pueda ser despreciada como consumidor.  Ver personas con distintas discapacidades en grandes centros e hipermercados comerciales es ya algo habitual. El consumo de una persona con discapacidad se equipara a la de cualquier otra: hace la compra, visita los restaurantes y usa el cine.

Es innegable que hoy, a principios del s. XXI, vivimos en una sociedad globalizada piramidalmente (en países, continentes, el mundo), donde nada forma parte independiente del todo. Ni tan siquiera las políticas sociales. A la industria y a la economía de mercado le interesa mucho participar y potenciar las políticas sociales de integración de sectores poblacionales discriminados hasta ahora. Las empresas deben darse cuenta, y lo saben, que el requisito esencial para ser consumidor es tener poder adquisitivo. La integración laboral de personas con discapacidad, y la apuesta política por la seguridad y estabilidad del mismo, hacen que cada vez mayor número de personas con discapacidad se hallen inmersas en la sociedad como un consumidor más. Lo mismo ocurre con la accesibilidad. Introducir políticas de inversiones en accesibilidad es tremendamente rentable para el mercado, y para convertir personas con discapacidad en clientes con discapacidad. Este aspecto lo están asumiendo en su filosofía las entidades inmersas en el mercado de las Nuevas Tecnologías, a través de las cuales los cada vez más numerosos clientes con discapacidad interactúan con el mercado y la sociedad de consumo mediante las herramientas que estas empresas TIC’s ponen a nuestra disposición. El beneficio de transformar a la persona con discapacidad en consumidor es global: se beneficia el Estado incorporando efectivos de trabajo, se beneficia la persona con discapacidad, se beneficia la innovación y el desarrollo tecnológico, y se beneficia el mercado y la sociedad de consumo.

La discapacidad no está desvinculada del mercado. El mercado, y las empresas TIC’s que se mueven en él, deben ser conscientes de ello. Paradójicamente, la lucha por incluir a las personas con discapacidad entre los consumidores habituales beneficia a todos, económica y socialmente. Por ello, el mercado y sus empresas pueden y deben involucrarse en el avance social de las políticas y en la integración global de las personas con discapacidad, poniendo en práctica en su ámbito medidas de acción necesarias para lograr este fin.

Valga un ejemplo tremendamente clarificador. En 2006, el Gobierno aprobó la reducción del IVA en la adquisición y adaptación de vehículos para personas con movilidad reducida. Este ejemplo, que puede introducir a muchas personas con discapacidad como consumidores de la industria del automóvil, muestra muy claramente la sinergia de beneficios para todas las partes. Para el Gobierno, que paradójicamente se ve ante un incremento de ingresos (entran nuevos consumidores, que si bien es cierto que pagan directamente menor IVA, lo recogen de manera indirecta con el consumo de carburante y otros impuestos indirectos); para el sector del automóvil, que ve como entran nuevos consumidores que sin esta rebaja quedarían fuera del mercado; y para la persona con discapacidad, que se introduce como consumidor en el sector. El beneficio es mutuo, los costes apenas existen, todos ganan.

Las personas con discapacidad se nos presentan como consumidores duales de las TIC’s. Por un lado, consumidores obligados de los productos y servicios necesarios y propios de su discapacidad para interrelacionarse con la sociedad. Por otro, como el consumidor normal, que necesita un lugar donde vivir, necesita vestirse, necesita alimentarse o necesita disfrutar del ocio como cualquier ciudadano. Es en esta faceta del consumidor común donde el mercado y las empresas comerciales que se mueven en él no ha reparado aún lo suficiente sobre el potencial que desaprovechan. Los bienes y servicios a los que puede desear acceder o necesitar, en su prisma objetivo, son los mismos que los deseados o necesitados por el consumidor común.

Prácticamente ningún sector ha reparado que el diferencial coste-beneficio en los bienes accesibles ofertados al consumidor con discapacidad, se inclinan apreciablemente hacia el beneficio. Y ello por un doble motivo. Un bien o servicio accesible puede ser usado o utilizado por cualquier persona. Y por otro, la oferta de bienes y servicios accesibles para personas con discapacidad difícilmente quedaran sin cubrir ni ser rentables para el promotor. Si bien la capacidad económica del colectivo de personas con discapacidad ha sido realmente baja hasta ahora, su incorporación cada vez más al mercado laboral está cambiando la situación. Si el mercado quiere ver a este nada despreciable porcentaje de personas  como clientes y consumidores de sus bienes y servicios, debe invertir en ellos.

El cliente-consumidor con discapacidad posee dos características diferenciadoras respecto al cliente-consumidor sin discapacidad: su fidelidad y su capacidad de producir innovaciones en los productos del mercado. La capacidad de influir en la innovación de productos, bien a través de nueva creación o adaptación de los ya existentes, es enorme. El mercado de consumo se ha visto en numerosas ocasiones ante la perspectiva de que diseñar productos, entornos o servicios innovadores que incorporan la accesibilidad, no sólo no producía costes añadidos sino que multiplicaba sus beneficios. Cuando el mercado, los bienes o productos presentes en él, utilizan directrices que los hacen accesibles al consumidor con discapacidad, la experiencia demuestra que indirectamente captan a gran número de consumidores sin discapacidad.

Sin duda, el campo donde el cliente-consumidor con discapacidad se ha dado cuenta que le proporciona todo el potencial para desarrollar su faceta de consumidor es a través de las Nuevas Tecnologías. La ventaja de una adaptación del mercado TIC al colectivo de personas con discapacidad o con limitaciones (recuerden, Europa tendrá el 30 % de su población por encima de los 65 años en 2020), haciendo su acceso  y utilización igualitario para todos, aporta un beneficio muy por encima del coste. La Comisión Europea, en un borrador de mandato de Diseño para todos, expone que en Estados Unidos el poder adquisitivo de las personas con discapacidad se sitúa en torno a la cifra de un billón de dólares, del cual 220.000 millones cobran la forma de gasto discrecional. En el Reino Unido se calcula que esa cifra representa en torno al 10% del PIB.